Leitfaden Zielgruppenanalyse

Zielgruppenanalyse

Leitfaden Zielgruppenanalyse: In 5 Schritten zum Wunschkunden

 

Zielgruppenorientierte Produkte und Services sind solche, die die Zielgruppe kauft – logisch. Zumindest sollte es das sein. Unternehmen entwickeln Produkte und Kommunikationsmaßnahmen leider dennoch häufig komplett am Kunden vorbei. Ein teurer Fehler, der oft unverziehen bleibt. In diesem Beitrag erfahren Sie, was eine Zielgruppe ist, wie sie eine Zielgruppenanalyse durchführen und diese Erkenntnisse in die Produktentwicklung einfließen lassen. Wir führen Sie Schritt für Schritt zum Wunschkunden.

 

Warum die Zielgruppenanalyse unausweichlich für Sie ist

 

Durch eine adäquate Zielgruppenanalyse finden Sie heraus, wer ihre potentiellen Kunden überhaupt sind. Demo-, sozio- und psychografische Merkmale helfen Ihnen dabei, ihre Kundschaft besser einschätzen zu können. Welches Produkt wird tatsächlich gebraucht, warum und wie viel wäre der potentielle Kunde bereit dafür auszugeben? Finden Sie heraus, wie Ihr Produkt der Zielgruppe hilft und nutzen Sie diese Erkenntnisse in der Produkt- bzw. Serviceentwicklung, bei der Auswahl möglicher Funktionen und Features, Pricing, etc.. Wie wichtig Customer Centricity ist, haben wir bereits erklärt. Aber  damit Marketing- und Kommunikationskampagnen auch Wirkung zeigen, muss die Zielgruppe klar definitert sein. Finden Sie heraus, über welche Kanäle und mit welchen Botschaften Sie Ihre Kundschaft am besten erreichen.

 

Zielgruppenanalyse # 1 –  die Recherche

 

Der erste Schritt bei einer Zielgruppenanalyse sollte eine ausgeprägte Recherche sein. Ausgehend von Marktdaten, Statistiken und Studien erhalten Sie ein erstes Gefühl für den Markt. Ist ihr Produkt überhaupt relevant? Gibt es dafür einen Markt und welche Kaufkraft beherbergt er?

 

Wenn es bereits einen lebendigen Markt gibt, gibt es online auch einen Austausch darüber. Nutzen Sie Online-Tools wie Google Trends oder Software zur Keyword Analyse  – Finden Sie heraus, welche Begriffe wie oft online gesucht werden. Wenn Sie bereits eine eigene Webseite haben, nutzen Sie Google Analytics, um die Besucherdaten auszuwerten.

 

Durchforsten Sie Blogs, Portale, Foren und Social-Media-Gruppen zu Ihrem Thema. Schauen Sie sich die Kommentare der Nutzer an und werten diese aus. Denn dort werden die richtigen Fragen zu bestehenden Produkten gestellt und niemand schreit lauter als unzufriedene Kunden. Sie können so herausfinden, was die Konkurrenz vielleicht nicht so gut macht. Was Ihnen wiederum eine Vorlage zur Verbesserung gibt. Was uns zum nächsten Punkt bringt: Die Konkurrenzanalyse. Finden Sie heraus, welche anderen Player am Markt sind, auf welche Nische sie sich konzentrieren und wie Sie in das Bild passen. Ist der Markt bereits gesättigt an ähnlichen Lösungen und gibt es evtl. Überschneidungen, die sich vermeiden lassen?

 

Nicht nur online, sondern auch offline können Sie Beobachtungen anstellen, um Ihre Kunden besser einschätzen zu können. Wenn Sie einen stationären Shop haben, sollten Sie ein Gefühl dafür entwickeln, welche Kunden welche Produkte bei Ihnen kaufen. Vielleicht fragen Sie sie sogar, warum sie Ihr Produkt einem anderen vorziehen. Zögern Sie nicht davor, auch mit Kollegen oder Freunden zu brainstormen, vielleicht verbinden andere Personen mit Ihrem Produkt etwas ganz anderes als Sie.  

Das zentrale Learning dieser Phase ist: Sie wissen Sie wissen nun, was der Markt hergibt, was die Konkurrenz macht, wo sich ihr Kunde aufhält und was für Plattformen er nutzt. Im nächsten Schritt treten Sie aktiv mit ihm in Kontakt.

 

Zielgruppenanalyse #2 – das Kennenlernen

 

Sie wissen nun wer ihre (potentiellen) Kunden sind, nun müssen Sie sie besser kennenlernen. Wenn Sie bereits am Markt aktiv sind, scheuen Sie sich nicht mit Ihren Kunden in Kontakt zu treten. Reden Sie mit ihren existierenden oder potentiellen Kunden und stellen Sie Fragen – nur so können Sie mehr über sie herausfinden.

 

Online gibt es zwei Möglichkeiten, mit Ihren Kunden in Kontakt zu treten. Über größere Communities (bspw. Gruppen auf Social Media) oder ihrer eigenen Community, sofern Sie bereits über eine eigene verfügen. In größeren Communities erhalten Sie Feedback von Personen, die noch nicht Ihre Kunden sind. Das kann hilfreich sein, um Ihr Produkt im Kontext des Markts zu verorten. Geben Sie den Leuten einen Anreiz, beispielsweise Ihren Fragebogen auf Survey Monkey oder Google Forms  zu beantworten, wie einen Gutschein. Wie Sie eine gute Umfrage erstellen, erfahren Sie hier.

 

Umfragen in Ihrer eigenen Community können Sie beispielsweise über Email-Listen oder ein Pop-up auf Ihrer Website anlegen. Hier erhalten Sie wichtiges Feedback über ihr bestehendes Produkt. Auch hier bieten sich die kostenlosen Tools Survey Monkey oder Google Forms für die Umfrage an. Sie erhalten die Antworten in aufbereiteter Form. Geben Sie auch Ihren bestehenden Kunden einen guten Anreiz, bei der Umfrage mitzumachen. Die Schlüsse, die Sie aus den Antworten ziehen können, sind Gold wert.

 

Am Besten – allerdings auch am aufwendigsten – ist es natürlich, direkt mit den bestehenden Kunden in Kontakt zu treten. Fragen Sie ihre bestehenden Kunden einfach persönlich, telefonisch oder direkt im Laden. Schwatzen Sie Ihnen nichts auf und führen Sie auch kein unnatürliches Gespräch – die Kunden werden das merken und nur ungern an ihrer Umfrage teilnehmen, was ihrer Beziehung schaden wird. Um in den direkten Kontakt mit potentiellen Kunden zu gehen, bietet sich beispielsweise ein kostenloses Erstgespräch an, das Sie auf Ihrer Website, Social Media oder auch Flyern offerieren können.

 

In dieser Phase haben Sie viele Informationen über Ihre potentielle und existierende Kundschaft sammeln können. Nun gilt es, die Daten so zu strukturieren, dass sie Schlüsse auf Ihre Kunden zulassen, anhand derer Sie Ihr Business ausbauen können.

 

Zielgruppenanalyse #3 –  die Typisierung

 

Wenn Sie genügend Informationen über Ihre potentiellen und existierenden Kunden sammeln konnten, können Sie sie nun nach bestimmten Merkmalen einschätzen. Sie kennen die demografischen Merkmale wie Geschlecht, Alter, Familienstand und -größe, sowie Wohnort- und gegend. Sie kennen die soziografische Merkmale wie Einkommen, Beruf, Wohnverhältnisse und Bildungsstand. Je nach Umfragedesign haben Sie auch eine Vorstellung von den psychografischen Merkmalen wie Werten, Glaubenssätzen, Einstellungen, Verhalten, Lebensstil, Meinungen und Wünschen. Sie können verhaltensorientierte Merkmale wie Preissensibilität, Kaufverhalten, Mediennutzung und präferierte Einkaufsstätten einschätzen. Sie kennen auch situative Merkmale, also sonstige Kennzeichen, die die persönliche Situation ausmachen und kaufrelevant sind.

 

Sortieren Sie diese Merkmale. Fällt Ihnen ein Trend auf? Gibt es Korrelationen, die Ihnen vorher nicht bewusst waren? Damit Sie nun keine anonyme Gruppe vor sich haben, bietet es sich an, einen Kundenavatar aus den erhobenen Daten zu erstellen.

 

Zielgruppenanalyse #4 – Entwerfen Sie Personas

 

Beim Entwerfen einer Persona nehmen Sie die gesammelten Kundeninfos und entwerfen daraus einen möglichst realitätsnahen “Als-Ob-Kunden”. Sie schreiben also die realen Eigenschaften, die sie in den Umfragen in Erfahrung bringen konnten, einer fiktiven Person zu. So wird einer anonymen Gruppe ein konkret definiertes Individuum und ihre Überlegungen zum Marketing und Produktentwicklung erhalten ein konkretes Gegenüber. Führen Sie die gemeinsamen Merkmale zusammen: Alter und Geschlecht, Werte, Lebensführung, Interessen, Probleme und Fragen in Bezug auf Ihr Angebot. Bei B2B-Geschäft sind Branche und Größe des Unternehmens wichtige Kennziffern.

 

Hierzu gibt es diverse Anleitungen im Netz (LINK). Das Entwerfen von Personas kann Ihnen dabei helfen, aus Kundensicht zu denken. Was könnte jemand mit diesen Eigenschaften für Probleme haben? Was sind seine Wünsche? Wie kann Ihr Produkt dieser Person helfen? Anhand der Personas können Sie auch Ihre Nische finden. Wie Sie das am besten tun, haben wir bereits in diesem Beitrag zur Marktnische geklärt.

 

Aber Achtung: Bei einer Persona handelt es sich um keine reale Person. Angenommen eine Leistung spricht zwei extrem unterschiedliche Käufergruppen an, macht es wenig Sinn die Persona anhand von Durchschnittswerten zu entwerfen. Simples Beispiel: Spielzeug. Zielgruppe dafür sind zum einen Kinder und zum anderen Eltern. Beim Faktor Alter beispielsweise nun einen Durchschnittswert zu nehmen, macht denkbar wenig Sinn.

 

Zielgruppenanalyse #5 – Wunschkunde

 

Nach einer erfolgreichen Zielgruppenanalyse wissen Sie also wer Ihre Zielgruppe ist und wieso diese ihr Produkt kauft. Sie können ihre Kundschaft nun ungefähr einschätzen und haben ein Gefühl davon, was sie brauchen und was ihnen gefallen könnte. Nun geht es einen Schritt weiter: Fragen Sie sich selbst, wie für Sie der perfekte Kunde aussieht. Es gibt sehr Service-aufwendige Kunden, solche, die ihre Produkte häufig reklamieren oder umtauschen oder bei denen Verkaufsprozess überproportional lange dauert. Ihren Wunschkunden können identifizieren, indem Sie sich folgende Fragen stellen:

 

  • Mit wem arbeiten Sie am Liebsten?
  • Wer braucht Ihr Produkt/Service am meisten?
  • Wer versteht die Wichtigkeit Ihrer Arbeit?
  • Wer möchte den Preis nicht drücken?
  • Wen bringt Ihre Arbeit/Produkt am Weitesten?
  • Wer empfiehlt Sie weiter?
 

Anhand dieses Fragen können Sie schnell herausfinden, welche Kunden Ihnen die liebsten sind. Klar ist: Je besser man seine Zielgruppe kennt, desto eher findet man passende Argumente Inhalte und Herangehensweisen um Kunden zustellen. Noch besser, wenn es der Kunde ist, mit dem man selbst am liebsten zusammenarbeitet.

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