Von Personas und realen Käufergruppen – Für wen ist mein Produkt?

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Von Personas und realen Käufergruppen – Für wen ist mein Produkt?

Sie haben ein Produkt. Perfekt. Aber welchen Mehrwert bringt es? Für wen ist es geeignet? Wie teuer soll es sein? In diesem Artikel geben wir einen Crash-Kurs in Sachen kundenorientiertem Roll-out und richten unseren Fokus dabei auf die Erstellung von Personas beziehungsweise realen Käufergruppen.

Bei der Definierung eines Zielmarktes befasst sich jedes Unternehmen erstmal mit der Identifizierung von Käufern, deren Kaufbedürfnissen und Charakteristiken. Dabei werden diese nach bestimmten Merkmalen, z.B. demographische, verhaltensbedingte, geografische und psychographische Merkmale, kategorisiert. Diese Definierung potenzieller Käufer oder auch Käufergruppen verhilft dem Unternehmen bei der Etablierung eines Marktes, indem es sich auf bestimmte zu bedienende Zielgruppen beschränkt, anstatt zu versuchen, alle zu bedienen.

 

Ihre Zielgruppe könnte beispielsweise so aussehen:

  • Geschlecht: weiblich
  • Alter: 18-35 Jahre
  • Jahreseinkommen: unter Euro 60.000
  • Ort: Süddeutschland
 

Diese Zielgruppe bietet eine solide Grundlage für alle ihre Marketingaktivitäten. Allerdings gehen Marketingspezialisten bei der Entwicklung von Marketingstrategien sogar noch einen Schritt weiter, indem sie so genannte Käuferpersönlichkeiten, Personas, identifizieren und sie zu den Hauptcharakteren ihrer Marketingstrategien machen.

 

Was sind Personas, warum sind sie wichtig und wie erstelle ich sie?

Personas sind forschungsbasierte modellierte Darstellungen davon, wer Käufer sind, was sie zu erreichen versuchen, welche Ziele ihr Verhalten antreiben, wie sie denken, wie sie kaufen und vor allem, warum sie bestimmte Kaufentscheidungen treffen. Marketingspezialisten gehen diesen Schritt bewusst, um detaillierte Kundendaten aus ihrem Zielmarkt zu gewinnen und daraus Personas zu entwickeln, um bessere Strategien zu entwickeln. Dazu bedarf es mehr als nur typischer Marktforschung. Es erfordert die Entwicklung einer semi-fiktiven Persönlichkeit Ihres idealen Kunden.

Durch die Erstellung von Personas können Sie Ihre Zielkunden klar definieren und Marketingbotschaften erstellen, die bei ihnen ankommen. Sie müssen wahrscheinlich mehrere Käuferpersönlichkeiten erstellen und verschiedene Marketingbotschaften für jeden von ihnen entwickeln.

Eine Persona zu erstellen kann mitunter zeitaufwendig sein. Daher ist es hilfreich, ein paar Guidelines zu verfolgen. Wir haben daher ein paar einfache Tipps zusammengestellt.

 

1. Wer sind Ihre aktuellen Käufer bzw. Ihre Zielgruppe?

Bevor Sie mit der Definition einer Persona beginnen, werfen Sie einen genaueren Blick auf Ihre aktuellen Kunden und versuchen Sie, deren Unterschiede untereinander zu identifizieren. Aufgrund dieser Unterschiede können Sie ihre Kunden in verschiedene Einkäuferpersönlichkeiten gruppieren.

Ein Beispiel: Nehmen wir an, Sie sind ein Reisebüro, das sich auf Familienurlaube spezialisiert hat. Ihre Zielkunden sind also ganz klar Familien. Aber innerhalb dieser Zielgruppe kann es viele Unterschiede in den Präferenzen und Anforderungen an ihre Angebote geben.

Zum Beispiel haben Sie eine Familie, die nach günstigen Urlaubspaketen sucht. Sie bevorzugen Urlaubsziele, die nahe am Wohnort liegen und viele Vergünstigungen zu minimalen Kosten bieten. Sie würden gerne an vielen abenteuerlichen Outdoor-Aktivitäten teilnehmen.

Gleichzeitig haben Sie auch eine Familie, die mehr Wert auf einen Luxusurlaub legt und nicht zu restriktiv bei den Kosten ist. Sie bevorzugen Ziele, an denen sie sich am Strand entspannen und sich an gemütlichen Aktivitäten wie Spa-Behandlungen und Bootsfahrten bei Sonnenuntergang erfreuen können.

In diesem Fall können Sie auf der Grundlage dieser Unterschiede zwei unterschiedliche Einkäuferpersönlichkeiten anlegen. Möglicherweise haben Sie andere Kundengruppen, die in eine ganz andere Person passen könnten als diese beiden bestehenden. Erstellen Sie erstmal 3-5 Personas für Kundengruppen, die die höchsten Umsätze erzielen.

 

2. Gezielte Recherche zu jeder Persona

Jetzt, da Sie Ihre Haupteinkäuferpersönlichkeiten identifiziert haben, können Sie mit der Recherche beginnen, um jede Person weiter zu definieren. Dieser Schritt kann mitunter einiges an Zeit in Anspruch sprechen, da Sie eine Vielzahl von Fragen stellen müssen, die Ihnen helfen, die Käuferpersönlichkeit konkreter zu definieren. Insgesamt sollten Sie Informationen rund um Demografie, Interessen, Karriere, Browsing und Kaufverhalten, Ziele und Finanzstatus finden.

Es gibt mehrere Möglichkeiten, den Research durchzuführen. Sie können eine traditionelle Marktforschungskampagne durchführen, wenn Sie über das Budget verfügen. Andernfalls könnten Sie Fragebögen per E-Mail versenden oder Ihre Anfrage über Social Media teilen – Sie sollten aber im Gegenzug immer einen kleinen Anreiz bieten.

Sie können auch die Erkenntnisse aus Ihren Social Media- oder Website-Analysen nutzen. Ihr Kundenbetreuungsteam sollte Ihnen auch wichtige Erkenntnisse für Ihre Recherche auf der Grundlage der täglichen Kundeninteraktionen liefern können.

 

3. Wie Sie Personas gezielt für mehr Umsatz einsetzen

Sie haben nun die Personas erfolgreich erstellt. Im nächsten Schritt können Sie nun personalisierte Kundenerlebnisse für jede Persona erstellen.

Je genauer Sie ihre Persona definiert haben, desto einfacher wird sein, personalisierte Erfahrungen für Ihre Kunden zu schaffen. Dies ist entscheidend, da die Personalisierung einen massiven Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Menschen haben kann.

Sie können personalisierte Erlebnisse schaffen, indem Sie Ihr Messaging und Ihren Content auf verschiedene Kundenpersönlichkeiten zuschneiden. Ein Beispiel dafür wäre die Einrichtung einer anderen Zielseite für jede Käuferpersönlichkeit, in der die Inhalte speziell auf die Bedürfnisse und Vorlieben dieser konkreten Persona eingeht.

So könnte beispielsweise die Landing Page für preisbewusste Urlauber den ermäßigten Preis Ihrer Reisepakete hervorheben. Luxusurlauber hingegen könnten ein Bild eines großzügigen Ressorts mit Inhalten sehen, die die Freizeitaktivitäten hervorhebt.

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